Cher (e) ami (e) du marketing,

« Une émotion, ça parle » devise ainsi Georges Guelfand, qualitativiste de renom.

Par une simple remarque de bon sens, il synthétise la complexité des émotions et leur impact sur le comportement des consommateurs.
En clair, derrière le qualificatif « émotion » transpire nombre de sensations, sentiments exprimés, verbaux ou non.

Dans un précédent article intitulé « dis papa, c’est quoi l’intelligence émotionnelle ? » j’explique que l’émotion à elle seule est devenue vecteur de communication des marques.

Dans les années 2000 et la venue en grand renfort des neurosciences, la notion de Quotient Emotionnel terrasse celle de Quotient Intellectuel.

Un discours repris à l’unisson par les cabinets marketing

Selon Danielle Rapoport, psychosociologue et fondatrice de DRC, « l’émotion est partout, dans le discours des marques comme dans les problématiques shopper ou relation client. »

Seulement, de la théorie à la pratique, comment se mesure le Q E ? Quels sont les outils à disposition des marketeurs pour sonder l’insoupçonnable : les émotions des consommateurs.

Le quotient émotionnel (Q.E) domaine de prédilection du quali…mais pas que !

Il faut bien se rendre à l’évidence, le côté intime des émotions ne fait aucun doute. Les émotions sont toutes sauf objectives.
C’est pourquoi longtemps les études portant sur la mesure des émotions furent attribuées au « quali ».

La création d’unités de mesure par la mise en situation de la personne est essentielle pour mesurer le Q.E.

Ainsi, la collecte d’infos prise sur l’instant lors de réunions en présentiel, le recueil du vécu des personnes par le système d’interview, la retranscription d’après l’observation des personnes dans leur environnement, demeurent un atout majeure de l’efficacité « quali ».

Les outils de tracking émotionnel pour suivre la réaction du shopper par son comportement non verbal combiné à la mesure de son Q.E par le déclaratif verbal, devient un exemple d’étude comportementale de plus en plus appréciée.

Mesurer le Q.E auprès d’un groupe restreint de personnes dans le cas d’études quali, certainement, mais le focus se porte vers la création d’outils de mesure de plus en plus pointue « spécial quanti ».


Cet article sélectionne 5 outils quanti des plus performants sur le marché des études de Q.E.

1 L’outil de mesure de type Emotionnal Advert
Développé par IFOP, il mesure le Q.E sur un nouveau marché (les non consommateurs d’une marque par exemple). Très intéressant dans le cadre d’une nouveauté produit ou communication.

2 L’outil de type PAD (pleasure, Arousal, Dominance)
Développé chez TNS SOFRES, issue de la recherche Clinique, il analyse l’état émotionnel instantané selon les 3 axes du plaisir, de l’excitation, de la domination.

3 L’outil de MOOD Index
Sorti par CSA, il mesure l’émotion dans le temps et non dans l’instantané. Il s’intègre aux tests produits et aux tests à vocation pub dans le cadre d’association d’images à une émotion.

4 L’outil de mesure de type PERCEPTOR
Développé par IPSOS ASI France, il permet d’identifier 14 dimensions clés d’après les 48 besoins universels de l’homme.

5 L’outil de mesure de type EMO SENSOR
Proposé par GFK, sa performance réside dans l’identification de 22 émotions du consommateur répertoriées comme les plus pertinentes pour le marketing à l’international. Le résultat permet le croisement entre la segmentation des émotions par pays et l’objectif de la marque.

De tests en tout genre, d’observation à la loupe du comportement du consommateur.
Vous l’avez compris, nous en sommes encore aux balbutiements des neurosciences applicables au marketing.
À quand les réponses aux désirs profonds sans que la personne ne les exprime clairement ni ne les évoque implicitement ?

Attention, ne loupez sous aucun prétexte le prochain article. Il va vous révéler bien des surprises sur vous…

Cécile AtCom

 

Sources : Article « Marketing » numéro 135 d’Anika Michalowska

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