Cher(e) ami(e) professionnel du marketing,

Loin de créer une controverse au sujet du débat houleux sur le marketing ethnique, cet article se veut axe de réflexion sur la prise en considération de ce nouveau statut de marketing ethnique.
L’ethnicité dans la société française n’est plus l’affaire des sociologues ou des ethnologues, mais bien l’histoire de tous.

Posons le débat : tout d’abord, qu’est-ce que le marketing ethnique ?
Comment s’inscrit-il dans une démarche d’études de comportement consommateurs ?

Mémo

Le marketing ethnique consiste à porter des actions à vocation commerciale auprès d’une catégorie de consommateurs pour répondre à leur spécificité par la création de produits ou services qui leur sont propres. Jusque-là, l’unanimité est de mise !

La base de segmentation de cette population est définie d’après des critères exclusivement ethnologiques basés sur la typologie même des personnes. C’est de là que provient l’objet de la controverse. « Pour ou contre » cette procédure de segmentation !

La diversité made in France

Pour commencer, voici le résumé d’une étude 2010 de nos confrères de TNS SOFRES auprès d’un échantillonnage de 1060 personnes représentatives de la population âgée de plus de 15 ans (méthode des quotas sexe, âge, profession du chef de ménage, PCS, secteur géographique.)

À la question :
« Selon vous, au sein de la population française, y a-t-il aujourd’hui une grande diversité des origines et des cultures ? »
93% répondent oui contre 5 % de non.

« La diversité des origines et des cultures de la population française, est-elle pour vous ? »
Une bonne chose : 77 % répondent Oui, contre 17 % : une mauvaise chose

La diversité est bien l’affaire de tous dans notre vie de tous les jours.
Ne pas la voir ou refuser son existence serait être hermétique au changement.

Depuis 10 ans, nous sommes passés de la formule « black blanc beur » à une la minorité dite « visible ».

Le plaidoyer de la diversité se proclame haut et fort même sur les bancs de nos facultés, comme le souligne l’école de management qui n’hésite pas la formule suivante : « Diversity Branding », la marque diversité pour améliorer et revendiquer l’image de cette diversité dans notre société.

Un marketing dans une frileuse effervescence

Savez-vous que de 1994 à 2003, les publicités françaises mettant à l’honneur des noirs ou des Afro-Français sont passées de 6 à 59 spots.
Même si ce chiffre progresse, Érik Vervroegen directeur de création chez TBWA déclare que les marques refusent encore la présence de noirs dans leur publicité.

2 prises de position occasionnent des frictions et des débats bien animés !

2 réquisitoires alimentent le débat anti ethnomarketing.
D’un côté des publicitaires qui sous couvert d’anti communautarisme, refusent de segmenter par typologie ethnique et de l’autre, des publicistes qui par manque de discernement sur l’objectif de cette pratique marketing refuse d’entrevoir une réalité sociétale.

Pourtant, il est indispensable de souligner que les marchés de demain, porteurs et lucratifs, sont à la portée de ceux qui prendront le virage d’un intérêt commun entre la marque et le consommateur.
En répondant à ses besoins spécifiques, la marque renforce une image égalitaire et soucieuse de ne pas délaisser ou ignorer une tranche de la population.

L’ethno-cosmétique, un marché porteur de plus de 50 millions d’euros

Il est important de constater que les manières d’utiliser les produits changent d’un individu à l’autre d’un continent à un autre, d’une ethnie à une autre et reconnaissons-le, c’est bien normal.

Riche de différentes cultures, croyances, environnement, bref, riche de sa diversité, il est logique que le produit s’adapte en fonction des critères que propose chaque typologie de population.

Ainsi la marque prend en considération les besoins spécifiques de chaque individu pour les intégrer dans une globalité. Un axe supplémentaire prend toute sa place : le contexte de la personne, ses origines et ses habitudes au sein de la société dans laquelle elle vit.

S’il y a un marché propice à l’usage différent de produits en fonction de typologie de personnes : ce sont les cosmétiques !

Selon la communication Soft Sheen Carson, filiale ethnique du groupe L’Oréal, non seulement, il est indispensable de créer des gammes de produits spécifiques en raison de la différence de texture de peau, de cheveu, mais plus encore, il est important de comprendre le comportement d’achat lié au produit.

Ainsi, d’après la marque, selon des études récentes, la clientèle « noire » dépense trois fois plus de cosmétiques que la clientèle « blanche ».
Une femme « noire » utilise 9 fois plus de produits capillaires, 7 fois plus de maquillage et 5 fois plus de produits de soins qu’une femme « blanche » dans les mêmes conditions.

Pour illustrer la présence du marketing ethnique, voici la publicité d’un produit Mixa représenté par Sonia Rolland, Miss France.

Ainsi, les femmes « noires et métissées » (dont je fais partie) dépensent en moyenne 980€ par an pour les produits cosmétiques contre 250€ pour les femmes dites « caucasiennes ».

Une autre réalité tout aussi surprenante près de 12 millions de consommateurs d’origine étrangère sont à la recherche de produits spécifiques.

D’après ces quelques chiffres, il est facile d’imaginer le gisement de croissance que recèle le marché du cosmétique.
Parmi d’autres pépites, outre les cosmétiques, il est à rajouter le secteur alimentaire qui commence tout juste à ouvrir des horizons tout aussi intéressants.

Il est important de ne plus faire la politique de l’autruche, la diversité est devenue un nouvel axe de segmentation, ne pas lui accorder une place légitime c’est ne pas la reconnaitre et ne pas la mettre en valeur.

Oui, attention aux effets communautaristes à vouloir parquer les gens dans des cases !

Oui, attention aux raccourcis fallacieux lorsque l’on parle ethnies !

Oui, attention aux amalgames dans toute communication !

Oui attention aux tentatives de récupérations à la fois politique et idéologique !

Oui attention à toutes ces affirmations, mais arrêtons parfois de trop réfléchir et répondons concrètement aux besoins croissants des personnes, ni plus, ni moins et c’est déjà bien.

À très bientôt

Et surtout, prenez soin de vous

Cécile

 

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