C’est à travers l’épopée d’un géant de la publicité moderne que je vais vous résumer les grandes lignes du marketing scientifique.

100 ans après, Palmolive, Pepsodent, marques toujours actives en 2015, nous renvoie pourtant aux images publicitaires d’avant-guerre.
L’une des raisons de la longévité de ces marques, le génie pragmatique de Claude Hopkins.

Claude Hopkins, génie et créateur de la publicité moderne

De vendeur de balais à pionnier de la publicité moderne, Claude Clarence Hopkins sut très tôt transformer ses rencontres professionnelles en opportunités.

La 1ère d’entre elles, avec l’homme d’affaires Melvin Binell.
Ce dernier comprit rapidement que Hopkins possédait de réels talents de rédaction de pub : la révélation du génie Hopkins

La seconde rencontre fut en 1907 avec le fameux publicitaire Albert Lasher patron de l’agence Lord & Thomas.

Et alors penserez-vous ?
Ce sont les rencontres qui font un homme. Certaines rencontres sont décisives dans la carrière d’un individu. Plus encore dans l’histoire des êtres humains.

La légende Hopkins est au marketing ce que Bonaparte est aux campagnes prussiennes. Adulé par certains, contesté par d’autres, il n’en demeure pas moins que Hopkins a révolutionné la publicité, le marketing scientifique est né avec lui.

Près de 100 ans plus tard, le phénomène Hopkins agit dans notre quotidien

Comment une action publicitaire vieille d’une décennie peut impacter notre vie de tous les jours ?
Aussi incroyable que cela puisse paraitre par le simple brossage de dents !

Savez vous que de se brosser les dents avec du dentifrice (geste repris par des millions d’individus chaque jour) a été institué non par un quelconque médecin ou dentiste, mais par un marketeur !
En effet, cette pratique de se brosser les dents n’a rien de naturelle encore moins de médical !

Plus encore, elle a été créée par le dentifrice « Pepsodent » lors d’une campagne publicitaire.

Tout le génie d’Hopkins dans un tube de dentifrice

L’idée première : Faire entrer le dentifrice dans le quotidien des Américains avant qu’il ne devienne une habitude d’hygiène élémentaire mon cher Watson !
De Palmolive à Kellogg’s, Hopkins instaure une nouvelle vision du marketing.

Entre 1903 à 1932, il est à l’initiative des plus grandes campagnes publicitaires.
Il impose une nouvelle conception du marketing se basant uniquement sur des données tangibles pour élaborer de nouvelles campagnes.

En effet, pour lui l’intuition, la créativité non maitrisée (comprenez sans tenir compte des répercussions du produit sur un public ciblé, des habitudes du consommateur, etc.) n’ont pas leur place dans le marketing.

Dans son ouvrage de référence : « Scientific Advertising » Claude Hopkins démontre un concept qui encore aujourd’hui est une référence dans le monde marketing.

 » Les gens n’achètent pas ce que vendent les clowns  » Claude Hopkins

La simplicité du discours marketing scientifique.

L’objectif est clair et si logique que parfois on en oublie son fondement.

La publicité n’est pas pour plaire à l’annonceur, faire des effets de mode ou de quelconques ronds de jambes aux clients en suscitant l’auto satisfaction.
Le seul but de la publicité est de vendre.
Le marketing est avant tout fait pour convaincre le client d’acheter…et c’est tout.

Pour Claude Hopkins le marketing n’est pas d’être créatif, mais de vendre.
Ce dernier se défend en mentionnant l’intérêt du client qui doit prévaloir à toutes autres formes d’auto satisfaction créative.

Des faits rien que des faits mesdames messieurs les consommateurs juges et partis

Le talent d’Hopkins est justement de créer une méthodologie d’approche clientèle basée uniquement sur des résultats mesurables et tangibles pour ainsi justifier de la faisabilité d’une campagne publicitaire. Selon ce pionnier du marketing scientifique, le marketeur ne doit jamais travailler à l’intuition, mais exclusivement par la compréhension des comportements du consommateur.

Point de hasard, le marketing est entré dans la cour des grands en devenant une science qui observe les comportements des individus .
L’approche terrain par des tests, sondages, enquêtes… sont donc devenus facteurs essentiels à toute campagne publicitaire.

Autrefois jeu de hasard, la publicité est devenue l’une des aventures commerciales qui présente le moins de risques.
De la phase d’observation à la formulation d’hypothèses basées sur un résultat.
Toute étude impose d’être testée.
Un test réussi est un test dont le résultat est surprenant, car inattendu.

Curieux, le marketeur est un éternel apprenti qui se remet en question.
Il apprend, tire des conclusions, élabore des probabilités.

Des milliers de variantes vont ensuite opérer pour rendre le produit attractif.
Grâce au savoir-faire du marketeur, une fois les cartes en main, l’entreprise peut élaborer des choix stratégiques en tout état de cause, car basés sur des données factuelles dument analysées.

Il n’y a pas d’entreprises qui présentent autant de perspectives en faisant courir aussi peu de risques.
Le talent de l’entreprise est donc de savoir s’entourer de personnes compétentes qui par leur travail d’analyse sera orienter cette dernière dans ses choix stratégiques.

Loin des considérations qui parfois confortaient le marketeur dans le rôle étriqué d’artiste qui se méconnait, le marketeur d’aujourd’hui est un créatif certes, mais qui contrôle la création pour la transformer en rentabilité pour l’entreprise.

A très bientôt

Cécile

Crédit photo : Wikipédia

Palmolive1915