Comment nos émotions commandent notre raisonnement face à l’acte d’achat ?

Cet article vous résume le grand principe du marketing de l’enchantement… et ce n’est pas que pour les enfants.

Cher(e) marketeur(e),

le consommateur en veut toujours plus.
Plus que d’acheter votre produit, il veut une expérience, il veut que la marque s’occupe réellement de lui. Il ne veut plus acheter un simple produit, mais vivre une expérience à travers votre produit.

Bref, le consommateur veut s’investir pleinement à son acte d’achat, le ressentir, vibrer avec lui.
Le consommateur adulte est encore un grand enfant prêt à s’émerveiller devant une nouveauté… à condition de lui apporter de l’authenticité.

De l’ère du marketing produit à celui du marketing de l’enchantement

Alors oui faisons-nous une raison en proposant à vos consommateurs le côté déraisonnable de votre offre produit qui rendra irrésistible son envie de rejoindre votre marque.
Comment en jouant sur les leviers aussi puissants que sont les vecteurs émotionnels, transmettre les valeurs de la marque et répondre à des besoins clients de plus en plus spécifiques.

C’est par les 3 notions de Valeur-Emotion-Transmission qu’intervient le marketing de l’enchantement.

Source intarissable d’inspiration pour les marketeurs, les 3 piliers forts du marketing de l’enchantement sont liés à notre attachement à l’enfance.

Retour aux sources

Le marketing d’enchantement va se développer sur les leviers émotionnels primitifs présents chez l’être humain.
Des leviers qui sont universels.

Le manège enchanté du marketing

Tout à tour, le marketing jour sur 6 principaux leviers émotionnels.

Pour rappel, les 6 émotions de bases sont :

  • l’amour
  • la colère
  • la tristesse
  • la peur
  • le dégout
  • la joie

Ajoutez les émotions périphériques qui incluent :

  • la culpabilité
  • la fierté
  • la reconnaissance
  • l’admiration
  • l’orgueil
  • la paresse
  • la curiosité….

Le tout, orchestré par 2 principes fondamentaux que sont la recherche du plaisir et la suppression ou l’atténuation de la douleur.

Les émotions commandent le raisonnement du consommateur

Le Professeur Damasio (Los Angeles) a mis en évidence la relation entre les émotions et le raisonnement. Ce dernier conclut ceci : sans émotion le fonctionnement du cerveau ne peut plus être normal.

Un stimulus visuel d’une grande beauté par exemple, va enclencher un signal au cerveau qui va transformer l’état de notre corps, influencer notre musculature, l’air aspiré, changer le rythme cardiaque, libérer des hormones dites « hormones du plaisir » notamment l’ocytocine, la phényléthylamine, la dopamine.
Ces transformations chimiques vont modifier notre raisonnement et modifier notre comportement.

Dans le cas de prises de décision liées à un achat, le consommateur va être confronté non seulement à des modifications d’ordre émotionnel, mais aussi un changement physiologique qu’il devra maitriser, notamment dans l’arbitrage entre plaisir et douleur : plaisir d’acquérir un produit et douleur de devoir le payer !

Le grand pouvoir du marketing émotionnel

L’intelligence émotionnelle du consommateur est donc aussi importante que son quotient intellectuel : celui du raisonnement.

Il est donc fondamental dans toute l’échelle de la relation clientèle du vendeur comme du marketeur de prendre en considération l’approche émotionnelle d’un public pour vendre et animer un produit.

Le rôle du marketing est d’autant plus impactant dans cette notion que Le facteur « émotion plaisir » du premier achat doit être suivi d’un renouvellement de cette même émotion voire même l’intensifier.
D’où le célèbre « plus fort que fort… et encore vous n’avez pas tout vu, le meilleur reste à venir … »
considérés à juste titre comme des principes d’incitation.

Le marketing émotionnel joue le rôle de bonne fée pour enchanter et créer un monde féerique ou le consommateur construit sa propre expérience.

Plus qu’un message, dans son rôle de contenu le marketing diffuse une histoire réaliste ou surréaliste susceptible de faire rêver, parmi les consommateurs potentiels, celui prêt à se laisser convaincre (le public ciblé).

Le marketing émotionnel ne se limite pas à la création d’histoire, d’ambiance, d’expérience.
Il va utiliser l’intelligence sociale pour véhiculer son histoire et parfaire la légende d’une marque.

REB BULL passe à LA CAISSE

RED BULL sponsorise une course de caisse à savon. En créant un premier événement en 2012 à St Cloud.

Le créateur de la boisson « euphorisante » Red Bull rassemble plus de 30000 spectateurs à assister à une course imaginaire et folle, comme il le précise dans son communiqué de presse.

Ainsi, le concepteur de cette course bien particulière aspire non seulement à rassembler le plus de participants pilotes et spectateurs, mais place l’intelligence émotionnelle dans la faculté des pilotes à gérer leur stress.
Sensation forte, retour à l’enfance, dépassement de ses limites, optimisation de ses performances :  » positiver son stress  » est le message fort de la marque.

L’excellent choix de ce sport si insolite, décalé et peu connu dans les pratiques officielles, nous ramène tout droit à l’enfance.
À travers la course de caisse à savons, ce sont nos joies et autres sensations liées à l’enfance que nous évoque la marque.

Le sponsor Red Bull répond à l’appartenance à une communauté.
Elle prend le parti pris des adultes qui veulent revivre un moment de forte exaltation par la simplicité et l’authenticité du sport.

La marque véhicule un message fort, celle du rêve à la concrétisation de celui-ci, de sa réalisation par l’évocation de nos souvenirs d’enfance.
La marque a su rassembler autour d’elle un engouement propice à la transmission de réactions émotionnelles fortes, soudaines et partagés.

 

Sources :
– le marketing émotionnel, l’humain plus que le fric de Patrice Laubignat
– Guy Couturier
Crédit photo : http://www.redbullmea.com