Pour comprendre le phénomène de rareté, surtout comment le marketing se l’approprie pour rendre une offre attractive, indispensable et irrésistible, il convient de reprendre le début de l’histoire…

Comme toute relation durable, cela débute par une rencontre. Celle entre le marketing et la psychologie sociale. D’après de nombreuses observations et analyses, bon nombre de psychologues ont ainsi établi des thèses avant qu’ils ne deviennent principes. Adaptés au marketing, ces principes font évoluer la relation entre le consommateur et la marque.

3 étapes sont essentielles pour introduire de la rareté à une offre, la rendre suffisamment irrésistible pour rendre insupportable dans la tête du consommateur l’idée même de ne pas l’obtenir.

Pour comprendre le phénomène de rareté et comment il agit sur la consommation, il est primordial de commencer par l’un des fondements de la relation entre individus, l’effet de primauté.

Étape 1 – Comment la 1ère impression va agir sur la suite de la relation

Cette 1ère impression que va produire la marque sur le consommateur va être primordiale pour la poursuite de la relation : et conduire le shopper vers l’acte d’achat ou non …

Il est évident que le consommateur va juger de l’intérêt du produit d’après cette première impression. Inutile de préciser d’elle doit indéniablement être favorable. Dans ce contexte, c’est dire les efforts que doivent sans cesse produire les marques pour instaurer ce climat propice à la vente

Étape 2 – comment créer un sentiment de proximité, de confiance, voire de complicité entre la marque et le consommateur

C’est par la répétition des messages visuels, oraux, que l’un des moteurs de persuasion va entrer en jeu. Ainsi, la psychologie sociale nous enseigne ceci :

Plus on s’expose à une personne, plus sa réaction devient positive. Grâce à ces échanges successifs, vous attirez la personne et vous vous rendez sympathique à ses yeux. Ce qui vaut pour une personne vaut aussi pour un objet donc un produit.

Encore faut-il que le consommateur éprouve un quelconque intérêt à poursuivre l’aventure en compagnie de la marque. N’oublions jamais que la personne agit en fonction de son propre intérêt. Le produit doit indéniablement répondre à un besoin urgent ou un désir ardent.

Ici interviennent en toute puissance les 2 notions que sont la recherche du plaisir, l’élimination de la douleur.

Étape 3 – Comment introduite le phénomène de rareté pour guider le consommateur vers l’acte d’achat

À ce stade le consommateur est séduit par votre produit. Il y trouve un intérêt. Seulement, il peut encore se désengager, car rien ne le motive réellement à acheter sauf la rareté, la valeur, la pénurie, la limite de vente du produit.

S’il répond à ses attentes, le consommateur est quasiment conquis par le produit.

Au 3e stade de la relation, c’est le principe de rareté qui va dominer. Ce n’est plus la succession des messages qu’il convient de mesurer, mais plutôt l’effet de frustration de ne pas obtenir le produit. C’est ce que l’on nomme la contrainte déguisée.

Pourquoi la frustration liée à la rareté va agir comme un détonateur de l’acte d’achat

Les gens veulent ce qu’ils ne peuvent pas avoir. À partir du moment où l’être humain a le droit à quelque chose il va lui être insupportable de ne pas l’obtenir. Ainsi, une fois engager dans le tunnel de vente, un autre levier va agir : la cohérence.

L’engagement et la cohérence sont les 2 principes qui vont pousser le consommateur à continuer vers un même cheminement, celui de l’acte d’achat. Une fois toute décision prise, ce dernier déteste revenir dessus sous peine d’être incohérent avec lui-même, pire vis-à-vis de la société.

Mieux encore, pour rester en parfaite cohérence, la rareté va agir comme la justification à son acte d’achat. La marque va alors communiquer différemment en créant la pénurie et l’urgence : rareté de certains des produits, date limite sur une offre, nombre de personnes invitées…

Plus encore, le désintéressement volontaire de la marque pour un segment de consommateur au profit d’un autre type de clientèle va implémenter chez les uns un sentiment de frustration et créer chez les autres un sentiment d’appartenance à une même communauté.