Bonjour à vous, cher(e) ami(e) professionnel du marketing.

Dans cet article, je vous résume 2 grands principes du marketing que sont l’insight et la sérendipité, largement repris dans le cadre du marketing émotionnel.

Plus encore, comment les 2 démarches peuvent être complémentaires dans la résolution de problèmes des consommateurs.

La subjectivité en marketing

Si je vous parle d’insight bien évidemment ce terme vous est familier.
Cependant, il faut l’admettre, la terminologie insight est un peu comme le »Port Salut », souvent cité, bien souvent galvaudé, voire repris à tort et à travers !

Aussi il me semble important de reprendre la définition d’insight dans un contexte marketing.

L’insight est une histoire de perception.
Perception à double sens. Tout d’abord la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme non résolu par une catégorie de produit.

Du côté marketing, la perception agit grâce au schéma intuitif, de la découverte soudaine d’une solution à un problème. D’où l’effet EUREKA !

En découle directement la résolution du problème.
L’avantage d’un nouveau produit répondant aux besoins du consommateur et la promesse faite à ce dernier.

Pour corroborer cette définition, voici donc 2 exemples (mais je suis certaine qu’autour de vous, chaque jour, les exemples alimentent vos conversations de marketeurs).
Nous comprenons bien que l’on ne crée pas de nouveaux besoins consommateurs cependant le marketing répond à leurs attentes.

Le problème consommateur :
 » Lavées à chaud, les taches de sang ne partent pas  »

La promesse du marketing est la suivante :
Même si vous avez oublié de retirer les taches de sang à froid,  » VIZIR  » se chargera de la faire à votre place, à chaud, lors de votre prochain lavage en machine (comprenez avec votre linge habituel).

Comment le marketing justifie sa promesse ?

Par un nouveau support, crée pour répondre précisément à ce problème : la nouvelle formule VIZIR.
Dans ce contexte particulier, il s’agit de l’avantage du produit.

Autre exemple, insight Volkswagen :

Le problème consommateur : il y a des moments au volant où même le conducteur le plus chevronné n’est plus maitre de son véhicule.

La promesse (le bénéfice) du marketing est la suivante :
Même fatigué, vous continuez à rouler droit en toute sécurité, quelles que soit les circonstances.

Comment le marketing justifie sa promesse :
L’avantage client se résume ainsi : grâce à la nouvelle technologie ESP VW

Voici donc 2 exemples qui démontrent qu’il est primordial d’écouter le consommateur.
Surtout ne pas être focalisé sur un problème donné, mais étendre sa capacité d’écoute au champ des im… possibles.
Forcément, nous dérivons allégrement vers la sérendipité qui propose au marketeur d’être un véritable chercheur et de partir en quête de découverte.

La sérendipité ou l’effet « sidérant ! ».

La sérendipité est au marketing ce que la curiosité et l’envie de découvrir est au chercheur à son apogée.
Cette action de partir au sein du marketing émotionnel sert à obtenir la  » pépite « , la fameuse illumination et découvrir le côté  » sidérant « , au-delà des attentes profondes du consommateur et répondre ainsi à d’autres questionnements sur lui, sur nous, sur le monde qui nous entoure…

Pour comprendre le terme de sérendipité, il convient donc de le remettre dans son contexte marketing .

Selon Wikipédia, c’est l’action de réaliser une découverte inattendue grâce au hasard et à l’intelligence, au cours d’une recherche initialement prévu vers un objectif différent de cette découverte.

Une marque l’exploite tant dans son marketing que dans les produits qu’elles proposent aux consommateurs.
Il s’agit de Natures et Découvertes avec son expérience consommateur très spécifique.

La marque à la tortue propose ainsi une gamme d’objets inconnus ou bien aux fonctions délibérément réorientées.
La fonction du produit initialement prévue n’est plus celle proposée.

La recherche médicale possède à son actif quantité de problèmes résolus grâce à la sérendipité. L’intuition de quelques chercheurs servant de base de recherche, les tests et autres analyses rationnelles servant de preuve !

Question de point de vue
La différence primordiale entre l’insight et la sérendipité réside dans la manière de résoudre un problème et d’obtenir UN résultat portant exclusivement sur le problème.

Ainsi l’insight porte son focus sur la résolution d’un problème posé par le consommateur.

La sérendipité est la recherche d’une résolution de problème et, restant ouvert à toutes les opportunités, abouti finalement à la résolution d’un autre problème (directement lié ou non à la résolution du problème initial).

Vous comprenez donc que plus qu’une fonction, la sérendipité est une aptitude à être ouvert aux opportunités sans forcément prendre en compte la résolution du problème sur lequel porte la recherche.

Comment  » eurêka  » rejoint  » sidérant  » : la sérendipité au centre le l’insight consommateur.

Il est judicieux dans un contexte de recherche portant sur la résolution de problème consommateur de lier les 2 démarches.
Ainsi les 2 propriétés doivent aisément cohabiter dans une même démarche cohérente.

Dans un premier temps, il est nécessaire de partir d’une base, celle de l’intuition du marketeur dans le moyen de résoudre un problème.
La recherche intuitive et la collecte des informations précises sur les habitudes du consommateur vont déterminer et orienter sa propre perception.

Dans un deuxième temps, les recherches ne doivent pas se borner à la résolution à tout prix du problème.
La quête originelle peut dévier vers une attitude de sérendipité et permettre la résolution de problèmes périphériques.

Peut-être vous posez vous cette question au combien légitime, mais néanmoins complexe à mettre en œuvre :
Comment ne pas rester focaliser sur la résolution d’un problème consommateur pour s’ouvrir à d’autres opportunités ?

Certes ce n’est pas chose aisée, j’en conviens.
Pourtant, quelques conseils liés à la psychologie sociale vous donneront des pistes pour entreprendre vos prochaines recherches…

Cécile AtCom