Comment convaincre le consommateur d’acheter votre produit à une époque où ce dernier est submergé d’articles et de publicités en tous genres ? Distrait et dispersé, le prospect éprouve des difficultés à prendre une décision d’achat. Pourquoi ? Car, le marketing actuel est parfois lourd, envahissant. Le consommateur le perçoit davantage comme du matraquage que comme du contenu informatif. C’est ainsi que certaines marques ont décidé de changer de stratégie en se mettant au neuromarketing. Ce subtil mélange de neurosciences et de publicité agirait directement sur les émotions et entraînerait une meilleure mémorisation du message. Concept ? Fonctionnement ? C’est ce que nous allons voir ici.

Neurosciences : un gain de temps et d’argent

Le principe du neuromarketing : mettre au point une publicité basée sur les sentiments du consommateur. Les méthodes sont variées. Celle inventée par la firme Impact Mémoire, repose sur une étude de 30 critères émotionnels (l’amour, la tristesse, le choc, le raisonnement etc.). Cette analyse permet de dégager une note. Ce chiffre traduit le « potentiel de mémorisation » d’une publicité et de son message. L’entreprise est ensuite en position de retravailler son support et son contenu pour améliorer l’efficacité de sa publicité.

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D’autres méthodes consistent à étudier les réactions physiques des acheteurs par le biais des nouvelles technologies pour comprendre ce qui est à l’origine de leurs émotions et mettre au point des publicités basées sur les résultats.
Les neurosciences mettent en valeur la dimension « inconsciente » de l’achat. En effet, si la décision était longtemps jugée comme « délibérée », les scientifiques ont mis en valeur l’aspect « instinctif ». Un souvenir, une sensation, un émoi, une excitation… Tous ont le pouvoir de convaincre et d’influencer.
Les marques s’intéressent d’autant plus au neuromarketing dans l’optique où il peut leur faire gagner du temps, et donc de l’argent. En effet, grâce à des campagnes publicitaires correctement ciblées et mises au point avec brio, les firmes n’ont plus besoin de diffuser autant pour marquer les esprits.

Neuromarketing : quel avenir ?

Inutile de vous dire que le neuromarketing est un luxe que seul un petit nombre d’entreprises peut s’offrir. Les coûts varient en fonction des méthodes employées et des firmes appelées pour réaliser les études. Toutefois, il faut compter, en moyenne, 50,000 euros pour profiter des services de tels cabinets. Quoi qu’il en soit, les tarifs ne manqueront pas d’être revus à la baisse au fur et à mesure que les nouvelles technologies se multiplient et se démocratisent. Cependant, d’autres limites pourraient entraver le développement du neuromarketing. En effet, les lois françaises sont très strictes en la matière. Les scanners et IRM d’établissements hospitaliers ne peuvent pas être utilisés à des fins commerciales. Même s’il est possible de traverser les frontières pour réaliser ce type d’étude, l’absence de proximité pourrait retarder le développement.

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Autre limite du neuromarketing : la dimension éthique. Le consommateur français n’est pas très friand du mélange publicité et neurosciences. Il le perçoit comme intrusif et agressif. Ainsi, les marques adeptes de ces techniques new age doivent faire attention à ne pas écorner leur image.
La dernière limite du neuromarketing : l’imprévisibilité de l’environnement. En effet, s’il est possible de « lire les émotions » des prospects à un instant T, prévoir ce qui se passera dans un autre contexte est particulièrement difficile. De nombreux éléments viennent influencer la décision d’achat. Les émotions diffèrent en fonction du moment, de l’humeur et de la situation.

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