Le cas Seth Godin, l’inventeur du marketing viral

Question vacherie

Seth Godin est l’un des marketeurs anglo-saxons les plus emblématiques du renouveau marketing.

Il s’impose par un discours simple, direct, n’hésite pas à faire bouger les lignes, ose combattre bien des idées reçues sur le marketing.
Son livre « La vache pourpre » le hisse au rang des best-sellers que tout marketeur possède dans sa bibliothèque. Seth Godin reprend un thème récurrent dans le marketing, celui de la différenciation.
La première des nécessités pour une marque est de créer la différence. Il emploie la définition de marketing remarquable pour capter l’attention du public.

Son leitmotiv : oser ! OSER être différent.
Pour imager ses propos il n’hésite pas la comparaison entre une vache standard aux couleurs blanches et noires et une vache aux couleurs pourpre (cela ne vous rappelle-t-il pas une autre célébrissime vache ?).

Seth Godin entend bien ne pas en rester là et continue à nous émerveiller par son sens de la formule.
Que serait un marketing remarquable s’il n’était pas connu !

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Le virus bienfaiteur

Comme tout visionnaire qui se respecte, Seth Godin aime aller jusqu’au bout de ses convictions.
C’est dans une autre de ses publications intitulé « les secrets du marketing viral » qu’il propose de profiter du vecteur de communication Internet pour propager de l’information.
Le colportage digital est né !

L’objectif : propager (non un produit), mais une idée à un groupe de consommateurs identifié comme propagateurs de l’information (Seth Godin les nomme les contaminateurs).

En clair, ce sont les contaminateurs qui vont effectuer tout le travail de communication, faire le boulot à votre place (le bouche à oreille version internet).

Plus fort, ils vont parler de votre concept à votre place…mais en mieux.
Pourquoi ?

Parce qu’ ils connaissent les personnes (amis, famille, collègues, etc.) à qui ils vont parler de votre idée. Ils ont déjà la confiance des personnes à qui ils diffusent le message.
N’est-ce pas le principe de la recommandation revue à grande échelle ?

À condition d’avoir une bonne idée à propager !

Mais pourquoi les idées ont beaucoup d’importance

8 conditions pour transformer votre marketing classique en une épidémie fulgurante

1. La Détection d’une idée virus

Soyons réalistes, personne ne va répondre et diffuser une idée uniquement pour vous rendre service ! Le contaminateur ne le fera que si elle lui parait suffisamment stimulante pour lui, digne d’intérêt, rentable pour lui. Elle doit lui rapporter quelque chose de tangible.

Pour Seth Godin, votre idée doit absolument sortir de l’ordinaire, être audacieuse et courageuse.

2. La propagation c’est comme le soufflé au fromage

Il est indispensable qu’une idée virale dispose du potentiel pour la faire décoller.
Le déploiement de votre idée pendra sa naissance selon l’envergure du lancement.
Plus il y a de monde qui la voit plus elle se propagera rapidement.
Attention cependant, comme le soufflé au fromage, l’effet buzz monte aussi vite qu’il ne redescend !

3. La campagne de contagion

La publicité non attendue, non personnalisée et sans pertinence se révèle de plus en plus couteuse et de moins en moins efficace.
Aujourd’hui, le consommateur dispose de peu de temps et détient de plus en plus de pouvoir. Aussi, parmi votre cible, il est indispensable de déceler les profils réceptifs à votre idée virus, vos futurs ambassadeurs.
Ceux-là mêmes qui vont contaminer les autres.
Sensibilisés et déjà conquis, les contaminateurs n’en seront que plus assidus à véhiculer l’information concernant votre idée géniale.

4. l’hôpital de campagne

Vérifiez que votre communication est bien relayée par les contaminateurs. Il faut déterminer les propos que ces derniers doivent répandre.
Pour maitriser leur communication, n’hésitez pas à récompenser chaque propagateur.

5. Le terrain adéquat du virus

Il est important de faciliter l’accès à l’information de votre idée pour qu’elle se propage plus vite.
Il est donc impératif d’y intégrer des outils « facilitateur de transmission de l’information ».

Par exemple :

– Guider pas à pas et très simplement les différentes étapes pour accéder à un contenu sur un site internet (démo en ligne, vidéo, etc.)

– Limiter le temps de recherche de l’information, aller à l’essentiel.

– Inciter une personne à en parler à un ami « cliquez ici pour envoyer à un ami » ou « recevez un cadeau ici si vous en parlez à un ami ».

6. l’adhésion du contaminé (le consommateur)

À chaque étape de votre communication, sollicitez le consommateur à poursuivre sa découverte en lançant d’autres virus ou en amélioration le premier lancé.
L’idée est non seulement l’engagement, mais de maitriser point par point toute votre communication.

7. La préparation de l’antidote

Rendez votre idée virus remarquable.
Pour cela, soignez le consommateur avec un antidote nommé irrésistible et durable.
Votre idée virus ne doit surtout pas être éphémère.
L’idée virus s’entretient dans la durée pour renforcer ce sentiment de jamais vu, le célèbre « effet waouh ! ».

8. l’idée virus n’est pas éternelle

Tout comme un cycle produit, il convient d’établir un échéancier du cycle de vie de l’idée virus au risque de retomber comme votre soufflé, pire de décevoir votre public.
Avant même le lancement de votre première idée virus, il faut donc prévoir son successeur.

Un exemple à la carte : le marketing viral d’un des pionniers des cartes de vœux numériques

Le principe de l’idée virus est toute simple : toute carte de vœux doit avoir un destinataire (pour l’instant rien de bien extraordinaire) puisque l’objectif d’une carte de veux est qu’elle soit envoyée à l’attention d’une personne !

Facilité du numérique oblige… dès que la carte plait à son destinataire, ce dernier n’a plus qu’à appuyer sur sa souris pour la réexpédier vers une autre connaissance.
Ainsi le buzz est parti simplement par le seul fait que les internautes trouvent drôle d’envoyer des cartes de vœux électroniques à leurs amis.

Imaginez chaque utilisateur qui envoie une carte à 5 destinataires par un simple clic.
Il y a une chance sur 2 que ceux-ci trouvent un intérêt pour se rendre à leur tour sur le site et expédie la carte à 5 de leurs amis.

Si l’on prend l’hypothèse de 10 amis qui envoie 5 cartes, le résultat est déjà de 50 cartes envoyées, ce qui transmet le virus à 25 personnes qui envoient 125 cartes, etc.

Imaginez maintenant à l’échelle planétaire !

Nous avons tous en mémoire des buzz incroyables, l’un des plus remarquables, la sortie en avant-première de l’iPhone, également les avant-premières de certains films à grand budget (Stars Wars, Avatar, Titanic,…).

Parfois même on se demande si la communication ne revêt pas une touche d’intox…mais ça, c’est une autre histoire.

À très bientôt

Cécile AtCom